Kiedy ktoś pyta mnie o polecenie książki o marketingu, która pomoże w zwiększeniu sprzedaży, pierwszą którą wskazuję jest „Wywieranie wpływu na ludzi” Roberta Cialdiniego, wydana w 1984 roku.
Cialdini, profesor psychologii i marketingu, kreuje sześć sposobów, dzięki którym ludzie na twoje propozycje odpowiedzą „tak”. Każdy, kogo sposobem na życie jest sprzedaż, bezpośrednia czy przez Internet, powinien znać, kochać i stosować te reguły:
- Wzajemności
- Zaangażowania i konsekwencji
- Lubienia
- Autorytetu
- Społecznego dowodu słuszności
- Niedostępności
Przyjrzyjmy się w jaki sposób możesz wbudować niektóre z tych dźwigni wpływu w swój sklep internetowy, tak aby zwiększyć sprzedaż i liczbę klientów.
-
Wzajemność
Reguła wzajemności mówi o tym, że kiedy ktoś nam coś daje, czujemy się zobligowani do dania czegoś w zamian. Czy kiedykolwiek twoje wyjście do marketu skończyło się nieplanowanymi kiełbaskami w wózku, bo czułeś się zobowiązany do kupna, ponieważ spróbowałeś darmowej próbki? Cóż, to właśnie była reguła wzajemności w akcji.
Oczywiście, internetowi sprzedawcy nie mogą osobiście odwiedzać domu każdego potencjalnego klienta i wtykać próbek do rąk. Jak w takim razie możesz wykorzystać regułę wzajemności?
Darmowy prezent do zakupu
Może nie jesteś w stanie zaoferować czegoś przed zakupem, ale z całą pewnością możesz zaoferować coś dodatkowo. Jest to ulubiona taktyka w przypadku produktów kosmetycznych i urodowych, tak jak zademonstrowano poniżej w wykonaniu Douglas.
Nawet jeśli nie zareklamujesz gratisu wcześniej, dołączenie próbek innych produktów do zamówienia może wywoływać uczucie otrzymania prezentu, które poskutkuje kolejnym zamówieniem.
Dar zawartości
Dla sprzedawców internetowych zawartość strony internetowej może być dobrą drogą do zapewnienia jakości potencjalnym klientom, do dania im w ten sposób prezentu. Na przykład amerykańska firma oferuje nowym użytkownikom zabawny quiz, którego rozwiązanie pozwala na otrzymywanie informacji o ubraniach pasujących do tego co lubią.
Triumph, internetowy sprzedawca bielizny, pomaga kobietom dopasować właściwy rozmiar i typ biustonosza.
Tak więc, nieważne czy będzie to przepis na idealny sos winegret czy ekskluzywny wywiad z pisarzem, używaj treści na swojej stronie jako psychologicznej łapówki wyzwalającej w odbiorcach wdzięczność skierowaną w stronę Twojej firmy.
-
Zaangażowanie i konsekwencja
Reguła zaangażowania i konsekwencji mówi, że ludzie zadadzą sobie wiele trudu, żeby wydać się konsekwentnymi w słowach i czynach – nawet do stopnia robienia rzeczy irracjonalnych.
Dlatego, jeśli próbujesz zmienić coś w swoim życiu, np. schudnąć, pomocne może być ogłoszenie celu publicznie. Kiedy już zobowiążesz się na głos (lub w Internecie) będziesz mieć dużo większą motywację do dopełnienia swojej części umowy.
Jeśli jako sprzedawca namówisz klienta do małego zobowiązania wobec twojej marki (np. do zapisania się na newsletter), istnieje większe prawdopodobieństwo, że ostatecznie zdecyduje się on na dokonanie zakupu. A jeśli możesz włożyć mu produkt do rąk, nawet jeśli nie ma jeszcze oficjalnego zobowiązania do kupna, twoje szanse wzrastają jeszcze bardziej.
Taka właśnie reguła stała za programem domowych przymiarek firmy Muscat.
Ludzie z Muscat wiedzą, że w produkcie, który siedzi na środku twojej twarzy przez cały dzień ważny jest wygląd i dopasowanie. Wiedzą też, że jeśli dadzą Ci parę oprawek do ręki, to prawdopodobnie są w połowie drogi do sfinalizowania transakcji. Czynią to więc jak najprostszym – zamów próbki, odbierz paczkę, zamów wybrane oprawki, zrób zwrot za darmo. Mówią, że nie trzeba się zobowiązywać, ale są pojętnymi uczniami Cialdiniego. Wiedzą, że klient poczuje się zobowiązany, w momencie gdy tylko otworzy paczkę.
Kolejnym przykładem jest słynna polityka łatwych zwrotów Zalando – klient ma mniejszy opór przed kupnem, bo wie, że jeśli coś mu się nie spodoba może to odesłać. Ale w momencie, kiedy produkt fizycznie znajdzie się w posiadaniu klienta, czy on naprawdę go odeśle? Prawdopodobnie nie. W tym momencie czuje się już zobowiązany.
-
Lubienie
Reguła lubienia mówi, że bardziej prawdopodobnie zgodzimy się na propozycję osoby, z którą czujemy jakąś więź. Dlatego hostessa rozdająca próbki kiełbasy w markecie zawsze ładnie się do ciebie uśmiecha.
Jest to również powód, dla którego marki zatrudniają celebrytów do promowania produktów. W ten sposób ludzie przenoszą swoje uwielbienie dla Rogera Federera na zegarki, które reklamuje.
Jest wiele sposobów, by wykorzystać tę regułę w twoim sklepie:
Opowiedzenie Twojej historii
Jako zwolennik marketingu direct-response nie mam skłonności do przesadnego handlowania markami. Jeśli jednak istnieje przestrzeń, w której marki są elementem zasadniczym, to jest to uruchomienie działania reguły lubienia.
Każdy element twojego sklepu – kolory, czcionki, styl grafik – składa się na charakter twojej marki, a twoim celem jest stworzenie charakteru, który jest spójny i trafi w gust docelowego klienta. Charakter może być energiczny i sprężysty, jeśli zajmujesz się rynkiem biznesowym, ciepły i zabawowy, jeśli jesteś dostawcą produktów dziecięcych, lub nawiązujący do matki-ziemi, jeśli sprzedajesz produkty naturalne.
Wiele sklepów zawiera na stronie coś w rodzaju segmentu „O nas”, co w istocie jest ekstraktem z charakteru marki. Poniżej przykład od Warsaw Sneaker Store.
I jeden od marki bizelizny ESOTIQ z którą związana jest Joanna Krupa.
Jest to świetny sposób na podsumowanie twojej historii i zdobycie sympatii.
Wykorzystanie modeli, z którymi łatwo się identyfikować
Jeśli sprzedajesz ubrania, biżuterię czy akcesoria, szybkim sposobem na stworzenie więzi z klientem jest prezentacja twoich produktów na modelach, z którymi konsument się zidentyfikuje i których polubi. Nie oznacza to, że musisz zamawiać rosyjskie supermodelki – najlepsze będą osoby wyglądające jak klient. Może to oznaczać np. zwariowany czy luźny styl, jak w przypadku OZONEE.
Więzi społeczne
Ludzi są bardziej skłonni do zakupu, jeśli produkt polecony zostanie przez kogoś kogo znają i darzą zaufaniem. Upewnij się więc, że strony twoich produktów posiadają linki do Twittera, Facebooka, Pinteresta i Google+, tak, żeby twoi klienci mogli przekazać znajomym informacje o świetnych produktach, które właśnie znaleźli w twojej witrynie.
Wiem, że może się to wydawać oczywiste, ale musiałem pogrzebać, żeby znaleźć przykłady. Za to sklep Eobuwie robi to prawidłowo.
Pokazuj, co kupują inni
Zauważyłeś kiedyś kogoś noszącego takie same buty czy koszulkę jak ty i w głowie gratulowałeś mu świetnego gustu? Prawdopodobnie poczułeś natychmiastową więź z tą osobą opartą wyłącznie na tym jednym skrawku informacji.
Sklepy mogą rozegrać ten mechanizm poprzez wyświetlanie produktów podobnych do oglądanych przez klienta, tak jak widać poniżej w sklepie H&M.
-
Autorytet
Większość ludzi słyszała o sławnym eksperymencie Milgrama, w ramach którego ochotnicy zostali przekonani do kontynuowania poddawania nieobecnych w zasięgu w wzroku obiektów niezwykle bolesnym, jak myśleli, wstrząsom elektrycznym, nawet kiedy słyszeli (udawane) krzyki bólu. Obecność człowieka w kitlu laboratoryjnym, który kazał im kontynuować była wystarczająca, żeby zapewnić uległość niemal wszystkich uczestników.
Ludzie są oporni jeśli chodzi o przeciwstawienie się autorytetowi (lub reakcję w obecności autorytetu). Jak możesz wykorzystać to w sprzedaży?
Wykreowanie eksperta
Czy twój produkt ma naukowy sekretny składnik? Wyświetl teksty wykwalifikowanych profesjonalistów jak Mercola.
Książki, oczywiście, są następnym świetnym przykładem. Byłbyś bardziej skłonny kupić przeciętną książkę o kuchni francuskiej czy napisaną przez Jacquesa Pepina? W Empiku wiedzą, że znane nazwiska sprzedają książki i mają całą serię książek z głośnymi nazwiskami.
Wybór eksperta
Obecnie wybór produktów oferowany kupującemu jest tak ogromny, że nie da się przebrnąć przez nie wszystkie. Dlatego wybór i filtracja danych stały się hasłem ostatniego czasu.
Czy masz głównego stylistę (lub kogoś kto by się do tego nadawał)? Stwórz stronę z jego rankingiem najlepszych wyborów modowych sezonu. Sprzedajesz towary związane z fitnessem? Zatrudnij trenera personalnego, który będzie polecał swoje ulubione produkty. BIO IQ umieszczają na stronie rekomendacje od różnychznanych osób, ale nawet jak nie stać Cię na taki wyczyn to możesz umieścić rekomendacje każdego członka zespołu.
-
Społeczny dowód słuszności – social proof
Reguła społecznego dowodu słuszności, czyli social proof jest związana z regułą lubienia. Wszyscy jesteśmy stworzeniami społecznymi, mamy tendencje do lubienia rzeczy tylko dlatego, że inni ludzie je lubią, nieważne, czy ich znamy czy nie. Cokolwiek, co pokazuje popularność twojej witryny i twoich produktów może wywołać odzew.
Dowody społeczne mogą zadziałać na wiele sposobów, mogą:
- Inspirować do akcji – np. zachęcą użytkowników do podjęcia interakcji np. zakupu w sklepie internetowym czy założenie konta lub zapisanie się do newslettera.
- Budować zaufanie – jeżeli inni zaufali i kupili w Twoim sklepie to z pewnością jesteś bardziej wiarygodnym sprzedawcą.
- Kreować zainteresowanie lub pośpiech – wykorzystując odpowiednie narzędzia do zwiększania konwersji możesz w czasie rzeczywistym informować gości Twojej strony o wykonanych akcjach innych użytkowników. Dzięki temu zbudujesz relację i pobudzisz do interakcji.
Przykłady powiadomień jakimi Proofly zwiększa konwersję na stronie:
I oczywiście oceny i recenzje, jak na stronie Amazona i innych sklepów, są inną dobrą drogą na wykorzystanie społecznego dowodu słuszności.
-
Niedostępność
Ostatnia reguła sformułowana przez Cialdiniego to reguła niedostępności, która mówi, że dla ludzi niezwykle motywująca jest myśl, że czegoś mogłoby dla nich nie wystarczyć. Nazwać to można Zasadą Wiecznego Nastolatka: jeśli ktoś mówi Ci, że nie możesz tego mieć – o mamo, jak bardzo tego chcesz. Prawdopodobnie to ten mechanizm ze mnie osobiście robi największego naiwniaka.
Marketingowcy wyzwalają tę reakcję używając najróżniejszych rodzajów taktyk sugerujących, że produkty (lub niskie ceny) zaraz mogą zniknąć, lub, że ktoś próbuje usunąć produkt z rynku.
- Wyprzedażowe deadline’y
- Informacja o bliskim opustoszeniu magazynu
- Produkty sezonowe i limitowane
Ale co z cenami?
Możesz się zastanawiać, gdzie w tych regułach mieszczą się bardzo częste sprzedażowe taktyki wyprzedaży i upustów. Czy Cialdini twierdzi, że cena nie ma wpływu na zachowania nabywcze?
Oczywiście, że ma, i Cialdini nadmienia kilka eksperymentów cenowych na początku swojej książki. Ale pomyśl o tym w ten sposób: cena odzwierciedla wielkość ryzyka jakie ktoś jest w stanie podjąć. Inaczej mówiąc, ludzie będą o wiele bardziej wybredni w przypadku produktu za 10.000 złotych niż w przypadku takiego za 10 zł.
Usuwanie ryzyka
Sześć reguł wpływania na konsumenta reprezentuje dodatkowe, nieoczywiste sposoby na wpłynięcie na wielkość otrzymanego zysku. Na przykład odwołując się do autorytetów zmniejszasz ryzyko związane z powiedzeniem ‘tak’ – ten, kto mówi tak (na propozycję kupienia produktu) zawsze może odwołać się to przedstawionego przez ciebie autorytetu i w ten sposób uzasadnić swój zakup. Używając niedostępności zwiększasz ryzyko związane z powiedzeniem ‘nie’ – ten, kto odrzuca ofertę w danym momencie może przegapić okazję.
Tak więc przy cenie jaką ustaliłeś dla swoich produktów, używanie reguł wpływania na konsumenta może zmniejszyć ryzyko związane z ‘tak’ (lubienie, dowód społecznej słuszności, autorytet) lub zwiększyć ryzyko związane z ‘nie’ (niedostępność, wzajemność, konsekwencja).
Rozsiej je na całą swoją witrynę i patrz jak twoja sprzedaż pnie się w górę!
